Descaradamente diferentes

Todo lo que decimos lo decimos con mucha dulzura

Golosinas Fini es una de las empresas por las que puede sacar pecho el sector empresarial murciano. Fundada en la década de los 70, esta empresa de fabricación y distribución de golosinas con sede en Molina de Segura, ha sabido adaptarse a los tiempos, y desarrollar una competente política empresarial que les ha llevado a expandirse por Reino Unido, Francia, Estados Unidos o Chile.

Siguiendo su web, descubrimos que su acción social incluye su colaboración con la Fundación Theodora, una organización integrada por payasos, magos, cuentacuentos, músicos, etc…, que alivian la estancia de los niños enfermos en los hospitales (también podrían patrocinar actividades en bibliotecas, es sólo una idea). Al mismo tiempo sus campañas publicitarias están bien diseñadas, y su posicionamiento en las redes sociales con campañas como Díselo con dulzura, denotan una buena estrategia de comunicación, peeeeeeero…..Siempre tiene que haber algún pero. Es poca cosa, y a pocos importará, pero siendo como somos bibliotecarios no podíamos dejar de señalarlo.

Pippi Calzaslargas incitando a la lectura a Lisa Simpson en la biblioteca

Su actual campaña publicitaria está protagonizada por un trasunto de Pippi Calzaslargas, y se desarrolla en diferentes escenarios. El argumento es siempre similar. La pelirroja con coletas irrumpe en algún escenario donde un personaje en blanco y negro, triste y aburrido, es bombardeado por una golosina lanzada por la niña, que le transforma inmediatamente en un ser a technicolor, y poseído por el baile de San Vito.

Uno de los spots se desarrolla en un estadio. ¿Y el otro?, como no: en una biblioteca. La bibliotecaria más canónica posible, con moño, gafas y en blanco y negro, recibe el impacto de la golosina y se transforma en una rubia minifaldera que parece recién salida de un after. Tal es el azogue que sacude su cuerpo.





Ok, aceptamos que el estereotipo de bibliotecario está más que arraigado, y que en la publicidad parece dar mucho juego (véase el polémico anuncio de Pepsi-Cola), pero si el eslogan que sostiene la campaña es el de ser descaradamente diferentes, ¿por qué no se lo han aplicado a la hora de idear el anuncio?

Descaradamente diferente sería presentar a la biblioteca como un sitio tan excitante como una bolsa de golosinas. Los niños que acuden a nuestra biblioteca así lo viven cada sábado con las actividades que montamos para ellos. Descaradamente diferente hubiera sido presentar a la bibliotecaria como alguien que tiene la clave para encontrar miles de historias, aventuras, fantasías y juegos que divierten tanto como tener la lengua llena de peta-zetas. Descaradamente diferente habría sido presentar un espacio cultural como algo apasionante para los niños, y no como un sitio amuermante y aburrido. Un inciso, (y por esto nos va a caer alguna bronca) a nuestras compañeras de Infantil y Juvenil les cuesta menos irse de fiesta que a Pippi hacerse las coletas. Fin del inciso.

No por nada, Astrid Lindgren, la escritora creadora de Pipi Calzaslargas fue una mujer independiente, feminista y avanzada a su tiempo en muchos aspectos, que empezó a escribir sus célebres relatos para divertir a sus hijos, y amaba los libros y a las bibliotecas. No somos tan ingenuos como para esperar que la publicidad derribe estereotipos, cuando son tan útiles para vender. Pero como bien cuenta Thomas Frank en su interesante ensayo sobre el nacimiento del consumismo moderno, La conquista de lo cool: las agencias de publicidad más míticas en los años 60 estadounidenses (esas que retrata tan certeramente la serie Mad Men) abrazaron la contracultura porque vieron que los tiempos estaban cambiando, y que el público huía de los lugares comunes.

Pero que quede claro que estamos más que acostumbrados al estereotipo. Cada profesión tiene el suyo, y los publicistas lo único que hacen es explotar el imaginario colectivo (y ajustarse al gusto del cliente). Pero desde aquí sólo queremos, modestamente, hacerles una sugerencia: sorprender desmontando sambenitos hace que los anuncios se fijen con más fuerza en la memoria del consumidor, sobre todo si se trata de un niño.

Y si no que se lo digan a la llamada generación de La bola de cristal, el tan recordado espacio infantil de televisión en los 80. Los que ahora están entre los 30 y los 40, han creado toda una mítica alrededor de lo innovador que era ese programa; en cambio, los que ahora están en la veintena no recuerdan de igual manera a Leticia Sabater (a la que por cierto se parece, en la actitud, la rubia desfasada en la que se transforma la bibliotecaria una vez engulle la golosina).